品牌做跨界營銷早已不是新鮮事?？萍糓ix潮牌，餐飲Link手游都很常見。一般來說，跨界品牌會根據(jù)彼此產(chǎn)品特性，進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，既區(qū)別于兩者之前的消費形態(tài)出現(xiàn)，同時又傳達(dá)出新的品牌內(nèi)涵，進(jìn)而實現(xiàn)圈層營銷的轉(zhuǎn)化。而隨著近幾年來的消費升級，消費者對消費內(nèi)容及方式呈現(xiàn)出更獨特的訴求，除了追求品質(zhì)外，還看重和品牌之間建立的情感，也就是更偏向品牌文化內(nèi)涵方面。所以對企業(yè)而言，“跨界”更是一種創(chuàng)新營銷方式的體現(xiàn)。

究竟什么樣的跨界營銷算是成功，能使雙方品牌文化得到最大范圍的輸出？今年7月，國民零食品牌洽洽食品則一改傳統(tǒng)企業(yè)模樣，聯(lián)合咕咚、FLOWERPLUS、中國國家地理開展一場以“葵花”為主題的活動，為消費者帶來一場別開生面的向日葵體驗，并將此打造成洽洽的文化符號和專屬節(jié)日IP，以葵花的名義high翻整個夏天。

事實上，品牌造節(jié)早已不是新鮮事，但是把運動場搬到葵園、借高端鮮花訂購品牌送自家“鮮花”卻是少數(shù)?？梢钥闯觯⑶⒃诤凸具?、FlowerPlus、中國國家地理的合作上，完成了跨界創(chuàng)新大膽嘗試。而最終效果如何，從參加葵園跑活動的人數(shù)和七夕朋友圈曬圖的人數(shù)來看，足以驗證人氣。

但是僅憑幾個品牌合作就能實現(xiàn)品牌文化輸出，引爆跨界新常態(tài)？未免太單薄。在消費升級的時代下，如何快速準(zhǔn)確洞察年輕對品牌的情感訴求，并通過跨界營銷上的創(chuàng)新，打破以往形象，向年輕群體輸出品牌文化內(nèi)涵，讓用戶欣然接受，才是洽洽的這次多平臺跨界營銷值得深思的地方。

用年輕人的方式，玩轉(zhuǎn)跨界營銷

近幾年來，不少品牌為了贏得年輕人的好感，通過各種各樣的手段博出位。但洽洽了解到了年輕人對于品牌文化內(nèi)涵的追求，聯(lián)合了年輕人喜歡的國民第一移動健身APP咕咚、國內(nèi)高端鮮花第一訂購品牌FlowerPlus，充分向年輕人展示了品牌的年輕態(tài)。

首先，洽洽深知“短視頻用戶是第一生產(chǎn)力”這一特性，通過《一顆瓜子的前世今生》，向用戶傳達(dá)洽洽=向日葵的文化概念，并借梵高的“向日葵”拔高了瓜子的文化內(nèi)涵。用傳達(dá)產(chǎn)品矩陣的方式將年輕人鏈接在一起，打破單群體信息的局限性，使得年輕人接受的產(chǎn)品信息更加豐富飽滿。

同時借助第一高端鮮花訂購品牌FlowerPlus的跨界合作，把向日葵作為七夕表白禮物送出。將FlowerPlus的粉絲和洽洽的粉絲捆綁在一起，再次向熱愛生活的年輕人傳達(dá)出洽洽=表白利器=陽光與愛的傳遞者形象。

除此之外，洽洽和咕咚的跨界營銷，打造“運動健身+工業(yè)現(xiàn)場”的花式體驗，既讓用戶在沉浸和專注中感受來自運動與工業(yè)的跨界碰撞，獲得更酣暢淋漓的運動體驗。也讓用戶在參與體驗品牌活動中，感受到雙方品牌對年輕群體的關(guān)注與關(guān)心，傳遞年輕態(tài)的品牌認(rèn)知感。

與中國國家地理的合作則是從洽洽原產(chǎn)地出發(fā)，利用新疆獨特的喀納斯風(fēng)情與廣袤的葵園風(fēng)景吸引用戶關(guān)注，讓消費者在感嘆葵園風(fēng)光的同時認(rèn)知到洽洽在全產(chǎn)業(yè)鏈上的精心布局，可謂富有“內(nèi)涵”。

其實洽洽選擇品牌進(jìn)行跨界合作，主要因為這幾個品牌本身覆蓋的用戶范圍以及用戶需求都有著必然交集，他們的用戶均為愛生活、愛運動、愛家人的一群向陽一族。

除了品牌內(nèi)涵跟上年輕人的口味，洽洽的用心之處還在于產(chǎn)品也跟上了年輕人的口味，包括紅遍全網(wǎng)的的網(wǎng)紅瓜子——洽洽藍(lán)袋，以及今年火熱搶手的洽洽表白包，還有國民營養(yǎng)代餐必備品——洽洽每日堅果等等都受到了年輕人的喜愛?？梢哉f洽洽從產(chǎn)品、創(chuàng)意思路、到品牌文化都越來越符合年輕人的口味。

跨界讓品牌立體輸出“葵花”IP

正如前文所表達(dá)的，洽洽不斷的向年輕人輸出自己積極向上的“葵花”IP形象。但實際上“跨界”也就意味著彼此行業(yè)、用戶均不同。在如何精準(zhǔn)抓到品牌之間的共通性激發(fā)用戶在特有場景下需求完整連接，爆發(fā)出品牌跨界應(yīng)有的連關(guān)聯(lián)價值，這也是跨界營銷的最核心要解決的問題。

其實在互聯(lián)網(wǎng)+的推促下，用戶自身就是彼此之間的紐帶，不斷進(jìn)行信息的創(chuàng)造和傳遞，已經(jīng)可以實現(xiàn)橫向的文化內(nèi)涵傳遞。但洽洽自身也在不斷在縱向做深，陸續(xù)在合肥、上海、南京、杭州、濟(jì)南、長沙、廣州、成都、沈陽等10座核心省會城市打造線下葵花小鎮(zhèn)，360度展現(xiàn)葵花文化，從視覺上到精神上，和用戶進(jìn)行深度互動，立體輸出“葵花”的IP。